消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shà杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介ng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲(pí)软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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